通所リハビリテーション施設の利用者獲得と事業成長を実現する戦略的アプローチ：成功事例から学ぶ実践ガイド

本記事はGoogle Gemini2.5pro Deep researhを用いて、まとめた内容となります。

ご興味ある方は、ハルシネーションが含まれている可能性あるため、出典も参考に批判的吟味しながらご覧ください

序論
第1部：利用者獲得の基盤構築 – 選ばれる施設の「コンセプト」策定
- 1.1. 内部環境分析：自施設の「強み」の再定義
- 1.2. コンセプトの構築：「誰のための施設か」を定義する
第2部：戦略的営業とマーケティング – 認知度向上と紹介獲得の仕組み化
第3部：サービスの質と利用者満足度の最大化 – 継続利用と稼働率安定の鍵
第4部：成功事例に学ぶ、事業モデルの革新
結論と提言
- 成功要因の統合的理解
- 施設運営者のための実践的チェックリスト

序論

通所リハビリテーションを取り巻く厳しい経営環境

日本の通所リハビリテーション（以下、通所リハ）および通所介護事業は、高齢化社会の進展に伴い需要が増加する一方で、かつてないほど厳しい経営環境に直面している。独立行政法人福祉医療機構（WAM）が公表した2022年度の調査データは、その深刻な実態を浮き彫りにしている。通所介護事業所のうち、実に半数近くにあたる49.6%が赤字経営であり、この数値は前年度から悪化している 1。

この経営難は、複数の要因が複雑に絡み合った結果である。第一に、新型コロナウイルス感染症の流行以降、利用者の利用控えや感染対策による定員制限などから、多くの事業所で稼働率が低迷している 1。第二に、昨今の物価高騰を受け、特に水道光熱費などの運営コストが大幅に増加し、収益を圧迫している 1。そして第三に、介護事業への参入障壁が比較的低いことから事業所数が増加し、利用者獲得をめぐる競争が激化の一途をたどっている 3。需要の増加に供給の増加が追いつき、あるいは追い越している地域も少なくない。

生き残りをかけた戦略的アプローチの必要性

このような環境下において、事業の継続と成長はもはや約束されたものではない。それは、意図的かつ戦略的な行動によってのみ達成されるものである。本レポートは、ありふれたサービスの提供から脱却し、成功を収めるための多角的なアプローチを提示する。成功の鍵は、以下の4つの柱を統合的に実践することにある。

防御可能な「コンセプト」の構築： 他にはない独自のアイデンティティを確立し、選ばれる理由を明確にする。
体系的なマーケティングと営業活動： 紹介を待つのではなく、能動的に紹介を生み出す仕組みを構築する。
利用者価値の最大化： 卓越したサービス品質を提供し、継続利用と高い稼働率を確保する。
事業モデルの革新： 新たな収益源や特化型サービスを模索し、持続可能な経営基盤を築く。

本レポートの目的

本レポートは、通所リハ施設の運営者が直面するこれらの課題を乗り越え、持続的な成長を達成するための実践的な戦略書（プレイブック）となることを目的とする。そのために、日本全国の多様な成功事例や業界データを詳細に分析し、具体的で実行可能なロードマップを提示する。

第1部：利用者獲得の基盤構築 – 選ばれる施設の「コンセプト」策定

あらゆるマーケティング活動や営業活動に先立ち、施設はまず「自らが何者であり、誰に奉仕するのか」を定義しなければならない。明確なコンセプトこそが、その後のすべての取り組みの揺るぎない土台となる。

1.1. 内部環境分析：自施設の「強み」の再定義

利用者獲得の第一歩は、自施設の提供価値を厳密に自己評価し、独自の強みを特定することから始まる。「アットホームな雰囲気」といった抽象的な表現では、もはや差別化要因にはならない。強みは具体的かつ証明可能でなければならない 6。

考えられる強みの例としては、以下のようなものが挙げられる。

専門的なリハビリプログラム： 脳卒中後遺症や認知症など、特定の状態に特化した機能訓練プログラム。外部の理学療法士（PT）や作業療法士（OT）と連携し、「生活機能向上連携加算」などの加算取得を目指すことも有効である 3。
包括的なサービス： 管理栄養士が監修する栄養バランスの取れた食事の提供や、独自のウェルネスプログラムなど、リハビリ以外の付加価値 6。
優れた療養環境： 徹底された感染対策、安全性、快適性など、利用者が安心して過ごせる物理的環境 6。

ここで重要なのは、真の「強み」を発見するための手法である。ある専門家は、最も効果的な方法として「実在する一人の利用者」を深く掘り下げることを提唱している 8。これは、一人の利用者の生活、課題、そして施設がその人物にどのように貢献しているかを徹底的に分析することで、表層的ではない、本質的で強力な価値提案が浮かび上がるという考え方である。

例えば、「私たちは親切なケアを提供します」という言葉は、他の施設との違いを生まない。しかし、16の事例のように、「庭いじりが趣味だったAさんが、また庭に出られるように支援する」という具体的な目標に焦点を当てることで、施設の役割は劇的に変わる。この「Aさんが再び情熱を取り戻す手助けをした」という物語は、ケアマネジャーにとって、単なるサービス一覧よりもはるかに説得力があり、記憶に残る。この一つの強力な物語こそが、施設の「コンセプト」の核となる。それはもはや単なる「リハビリ施設」ではなく、「利用者が情熱を取り戻す場所」として再定義されるのである。

自施設の強みを特定した後は、地域の競合施設との比較分析が不可欠である。競合リストを作成し、それぞれの強みと弱みをマッピングすることで、自施設が取るべき独自の、そして防御可能な市場での立ち位置が明確になる 7。

1.2. コンセプトの構築：「誰のための施設か」を定義する

強力なコンセプトは、「我々は誰をターゲットにしているのか？」という問いに明確に答える 8。万人受けを狙う施設は、結果として誰の心にも響かない。目指すべきは、総合診療医（ジェネラリスト）ではなく、専門医（スペシャリスト）としての立ち位置を確立することである。

コンセプト構築は、以下の「5W」の問いに答えることで具体化できる 8。

Why（何のために）： 施設の使命（例：「地域住民がいつまでも健康に暮らせる社会を創るため」）
How（どうやって）： 実現手段（例：「専門家による機能訓練と地域交流を通じて」）
Who（誰が）： サービス提供者（例：「高い技術を持つ理学療法士と、心豊かな介護スタッフが」）
What（どんなサービスを）： 中核となる提供価値（例：「心身ともに健康になるサービスを提供し」）
Where（どのような場所で）： サービス提供地域（例：「〇〇地域において」）

ここで見過ごされがちなのは、明確なコンセプトが単なるマーケティングスローガンではなく、強力な経営ツールとして機能するという事実である。8が指摘するように、明確なコンセプトは「事業所の運営理念」となり、スタッフの研修マニュアル作成から教育制度の構築に至るまで、組織運営のあらゆる側面に一貫性をもたらし、経営の安定化に寄与する。また、29では、このコンセプトを全職員が共有し、実践に巻き込むことの重要性が強調されている。

このメカニズムは、具体的な事例を見るとより鮮明に理解できる。例えば、石川県の「ポラリストレーニングセンター三馬」は、自らを「日本で唯一の卒業できるデイサービス」と定義している 10。この強力なコンセプトは、組織全体を動かす羅針盤となる。

運営方針の決定： スタッフは利用者を単に「介護」するのではなく、自立（卒業）に向けて「コーチング」する存在となる。これにより、採用基準、研修内容、評価指標がすべてこのコンセプトに沿って再設計される。
サービス内容の決定： レクリエーションは単なる時間潰しではなく、「卒業」という目標達成に貢献するものでなければならない。結果として、目的の曖昧な活動は排除される可能性がある 10。
マーケティング戦略の決定： ケアマネジャーや家族へのすべてのコミュニケーションにおいて、この「卒業」という独自の目標が強調され、競合他社との明確な差別化が図られる。

このように、コンセプトは組織内部の意思決定を統一し、一貫性のある質の高い利用者体験を創出し、それが強力なブランドとして外部に認識されるという好循環を生み出すのである。

第2部：戦略的営業とマーケティング – 認知度向上と紹介獲得の仕組み化

確立されたコンセプトを、いかにして新たな利用者を安定的に獲得するための効果的な外部活動に転換するか。本章ではその具体的な手法を詳述する。

2.1. 最重要ステークホルダー：ケアマネジャーとの強固な関係構築

通所リハの新規利用者の大多数は、居宅介護支援事業所に所属するケアマネジャー、および地域包括支援センターの職員からの紹介によって生まれる 6。したがって、彼らとの信頼関係を構築することは、最も重要な営業活動であると言える。

ケアマネジャーとの関係構築における戦術的実践

相手への配慮： ケアマネジャーは多忙である。長時間の予告なしの訪問は避けるべきである 11。特に、月初は請求業務で多忙を極めるため、訪問は月の中旬から下旬に設定するなどの配慮が求められる 7。
接触回数の重要性（ザイオンス効果）： 一度の長い面談よりも、短時間でも複数回の接触を持つ方が、親近感や信頼感を醸成する上で効果的である。これは「ザイオンス効果」として知られる心理現象であり、顔見知りの関係を築くことで、電話での相談などもしやすくなる 12。
価値提供を意識した訪問： 初回の訪問ではパンフレットを渡すかもしれないが、その後の接触では単なる挨拶に留まらず、ケアマネジャーにとって有益な情報を提供する必要がある。

モニタリング報告書を最強の営業ツールに変える

ケアマネジャーは利用者を月に一度以上訪問し、状況を確認する義務があるが、それはあくまでスナップショットに過ぎない。一方で、週に何度も利用者に接する通所リハ施設は、利用者の日々の変化に関する豊富な情報を持っている 11。この情報の非対称性を活用することが、信頼関係構築の鍵となる。

9は、利用者の目標達成状況や変化を具体的かつ分かりやすく記述したモニタリング報告書が、極めて強力なツールになると指摘する。優れた報告書を受け取ったケアマネジャーは、その施設への信頼を深め、将来的には同様のニーズを持つ他の利用者を紹介してくれる可能性が高まる。

このプロセスは次のように機能する。

義務的な報告： 「Aさんは今月、活動に参加されました」という報告は、単に義務を果たしたに過ぎない。
戦略的な報告： 「Aさんの目標は『近所の公園まで散歩すること』です。今月、6分間歩行距離が150mから180mに向上し、ご本人も『自信がついてきた』と話されています。現在は縁石を乗り越える練習に取り組んでいます。歩行訓練中に見せられた笑顔の写真を添付します」という報告は、全く異なる価値を持つ。
戦略的報告がもたらす効果： この報告は、①施設の提供価値を具体的に証明し、②ケアマネジャーが家族や自身の報告書に記載する内容を提供する形で業務を支援し、③施設を単なるサービス提供者ではなく、利用者の目標達成を共に目指す能動的なパートナーとして位置づける。これにより、絶大な信頼が生まれ、「紹介の好循環」が創出されるのである 9。

専門性を活かした勉強会の開催

自施設が持つ専門知識（例：特定の機能訓練技法、認知症ケアのアプローチなど）をテーマに、ケアマネジャー向けの小規模な勉強会を企画・開催することも非常に有効である。これにより、施設は地域における知識リーダーとしての地位を確立し、直接的なコミュニケーションを通じてかけがえのない関係性を築くことができる 13。

2.2. 伝わる広報ツールの作成と活用

紙媒体（チラシ・パンフレット）の戦略的活用

特に新規開設時や小規模な施設にとって、紙媒体は依然として重要なツールである 8。

デザインの原則： 暖色系の色使い、読みやすい大きな文字、そして笑顔の利用者やスタッフの写真（フリー素材ではなく実際の写真）を用いることが推奨される。専門用語は避け（例：「機能訓練」→「リハビリ」）、対象となる利用者像（例：「要支援の方向け」「しっかりリハビリしたい方向け」）を明確に記載する。また、問い合わせから利用開始までの流れを簡単なフローチャートで示すと、利用を検討する側の心理的ハードルが下がる 8。
究極のパンフレットとは： 13が指摘するように、優れたパンフレットとは、ケアマネジャーが利用者の家族にそのまま手渡し、「これで内容がよく分かりますよ」と言えるものである。つまり、専門家向けではなく、最終的な利用者とその家族の視点でデザインされるべきである。

デジタル媒体（ウェブサイト・SNS）の役割

戦略的な段階的導入： 8は稼働率が75%を超えるまでウェブサイトは不要と示唆する一方、13や11は不可欠なツールだと主張する。この一見矛盾した見解は、ウェブサイトの役割を多角的に捉えることで解消される。ウェブサイトは、施設の信頼性を担保し、特に利用者の子供世代が情報収集を行う際の最初の窓口となる 13。
コンテンツ戦略： サービス内容を羅列するだけでは不十分である。「見せる」ことが重要だ。ブログやSNSを活用し、イベントの様子、食事のメニュー、日々の活動風景などをリアルタイムで発信する 5。これにより、施設の「ありのまま」の雰囲気が伝わり、親近感が湧く。施設内新聞も、利用者にとっては「思い出のアルバム」となり、家族にとってはコミュニケーションツールとして機能する 13。

マーケティングにおける「具体性」のジレンマ

ここで、戦略とマーケティングの間に存在する重要な緊張関係について考察する必要がある。8は、特定の利用者像に絞った明確なコンセプトの重要性を強く説く。一方で、13は、マーケティング資料で利用条件などをあまりに限定的に記載しすぎると、問い合わせの範囲を狭めてしまう可能性があると警告する。

この矛盾は、コミュニケーション戦略を階層的に設計することで解決できる。

高次のマーケティング（ウェブサイト、総合パンフレット）： ここでは、施設の核となるコンセプトや価値観を、柔軟性や包括性を感じさせる形で伝える。「私たちは、様々なニーズに合わせた個別プランで、皆様の自立した生活を取り戻すお手伝いを専門としています」といった表現がこれにあたる（13の助言に合致）。
ターゲットを絞った営業活動（ケアマネジャーとの面談、特定ニーズ向けチラシ）： ここでこそ、極めて具体的なターゲティングが活きてくる。例えば、脳卒中後の急性期リハビリを終えた利用者を多く担当するケアマネジャーと会う際には、その領域に関する専門性だけを前面に押し出した対話と資料を用意する（8の助言に合致）。

このように、公衆向けのマーケティングでは広く網をかけつつ、営業の現場ではレーザーのように的を絞るという、階層的なアプローチを取ることで、戦略的な集中と市場へのリーチという二つの目標を両立させることが可能になる。

2.3. 地域社会への直接アプローチ

ケアマネジャーからの紹介が主軸であることに変わりはないが、地域社会への直接的な働きかけは、ブランド認知度を高め、強力な口コミを生み出す可能性がある 8。

具体的な戦術

内覧会の開催： 新規開設施設にとっては必須のイベントである。単なる施設見学に終わらせず、スタッフと個別でじっくり話せる相談ブースを設けることが成功の鍵となる 7。
ポスティング・チラシ配布： 300枚配布して1件の反応（反応率0.33%）というのは低いように見えるかもしれないが、通所リハにとって1人の新規利用者がもたらす収益インパクトは大きい。特に団地などで良い評判が立てば、「芋づる式」に利用者が増えることも期待でき、試す価値は十分にある 13。
地域との関わり： 地域のイベントへの参加、施設の空きスペースの地域への貸し出し、ボランティアの受け入れなど、地域社会における「顔の見える存在」となること自体が、長期的なマーケティング活動となる 12。

第3部：サービスの質と利用者満足度の最大化 – 継続利用と稼働率安定の鍵

優れたマーケティングは利用者を一度は施設に呼び込むことができる。しかし、利用者が通い続け、利用回数を増やし、そして良い口コミを生み出すのは、卓越したサービスそのものである。本章では、その「中身」を磨き上げる方法を探る。

3.1. 利用者一人ひとりの「サクセスストーリー」を創出する

利用者満足度とモチベーション向上の核心は、利用者一人ひとりと共に個別の「サクセスストーリー」を創り上げることにある 9。これは、通所介護計画書を作成する際に、「元気になったら、何をしたいですか？」という問いから始め、その答えをリハビリの最終目標に据えるアプローチである。

事例分析（

16）

ある80歳の女性は、趣味の庭いじりを生きがいとしていたが、転倒をきっかけに引きこもりがちになっていた。この施設のリハビリ目標は、単なる「下肢筋力の向上」ではなかった。明確な目標は「再び自宅の庭に出て、花の手入れができるようになること」だった。この具体的で本人にとって意味のある目標に向かって3ヶ月間リハビリに励んだ結果、彼女は目標を達成し、「庭を見れて嬉しかった」と語った。この成功体験は、彼女自身の意欲を飛躍的に高めただけでなく、施設の実績を物語る感動的な証左となった。

このアプローチは、利用者の役割を、ケアを一方的に受ける「受動的な存在」から、自らの回復に主体的に関わる「能動的な存在」へと変える。この変化は、個別リハビリだけでなく集団リハビリにおいても有効である。ある利用者は、個別リハビリには消極的だったが、「みんなで盛り上がりながら運動するのが楽しい」という理由で集団リハビリには積極的に参加した。その結果、運動への意欲が高まり、その効果が個別リハビリへの取り組みにも波及したという事例もある 15。

このプロセスにおけるスタッフの役割は極めて重要である。利用者が「特に目標はない」と答えた場合でも、対話を通じて本人の隠れた願望や可能性を引き出し、共に目標を見つけ出す「プロデューサー」としての能力が求められる 9。そして、その過程では、「膝が綺麗に伸びていて素晴らしいですね！」といった、具体的で前向きな声かけが、利用者の自信と意欲を育む上で不可欠となる 16。

3.2. 稼働率を最大化する欠席対策と利用促進

利用予定だった利用者の欠席（キャンセル）は、稼働率と収益を直接的に低下させる 17。この欠席を減らすことは、少ないコストで収益性を改善できる、非常にインパクトの大きい施策である。新規利用者を一人獲得するコストは、既存利用者を一人維持するコストの5倍から25倍かかるとも言われており、欠席対策の重要性は計り知れない 9。

体系的な欠席管理手法

リスト化と分析： まず、欠席が多い利用者をリストアップし、その理由（体調不良、通院、個人的な用事など）を記録・分析する。
事前の能動的な電話連絡： 利用日の前日に「明日、9時15分にお迎えに上がりますね！」といった確認の電話を入れる。特に独居の利用者にとって、この一本の電話が「準備が間に合わなくて行けない」「うっかり忘れていた」といった欠席を防ぐ効果的な手段となる。
振替利用（振替利用）の提案： 欠席の連絡があった際には、即座に「よろしければ、別の曜日に振り替えませんか？」と代替日を提案する。これにより、失われるはずだった収益を確保できるだけでなく、利用者の活動量を維持し、身体機能の低下を防ぐことにも繋がる 9。
ポジティブな動機付け： 「皆勤賞」制度を導入し、メダルや賞状といったささやかなインセンティブを用意することで、定期的な利用を促す 9。

3.3. 質の高いサービスを支える組織体制

スタッフの教育と権限移譲

質の高いサービスは、よく訓練され、意欲の高いスタッフによって支えられている 6。法定研修はもちろんのこと、接遇マナー、緊急時対応プロトコルの策定と周知、そしてスタッフが業務改善に貢献できるような風土作りが重要である 3。良好な労働環境は離職率の低下に繋がり、これは極めて重要である。高い離職率は、サービスの継続性を損ない、採用コストを増大させるためである 5。

家族とのコミュニケーション

サービス提供の対象は、利用者本人だけでなく、その家族にも及ぶ。スタッフは、目を合わせて挨拶する、家族が抱える不安に積極的に耳を傾け、寄り添うといった、プロフェッショナルなコミュニケーションスキルを身につけるべきである 6。

ICT活用による効率化と品質向上

現代の質の高い介護サービスにおいて、ICT（情報通信技術）の活用は不可欠な要素となっている 3。

介護記録の電子化： 介護ソフトの導入は、記録業務の時間を大幅に削減し、スタッフが利用者と直接向き合う時間を増やす。また、情報の共有が円滑になり、記録の正確性も向上する 3。
家族との連携強化： オンラインシステムを活用し、利用者の日々の様子をリアルタイムで家族と共有することで、信頼関係を深め、送迎や通院の調整などをスムーズに行うことができる 3。
AI・デジタル機能訓練： AIを活用した機能訓練プログラムは、利用者一人ひとりの状態に合わせた最適なメニューを提供し、その効果を数値で可視化することができる。これにより、介護職員の負担を軽減しつつ、より効果的なリハビリテーションを実現する 3。

これらのICTへの投資は、単なるコストではなく、組織全体に好循環をもたらす戦略的な一手である。

業務効率化： 介護ソフトの導入により、スタッフの事務作業時間が削減され、残業やストレスが軽減される（労働環境の改善）20。
利用者満足度の向上： 創出された時間で、スタッフは利用者やその家族とのコミュニケーションを密に取ることができ、満足度の向上に繋がる 3。
離職率の低下： 働きやすい環境と仕事へのやりがいは、スタッフの定着率を高める 5。
経営の安定化： スタッフの定着は、安定した質の高いサービス提供を可能にし、採用コストを削減する 5。そして、高い利用者満足度は、継続利用と新規紹介の増加に繋がり、稼働率を向上させる。

このように、ICTへの初期投資は、業務効率化を起点として、スタッフの満足度、利用者の満足度、そして最終的には経営の安定化という形で、何倍ものリターンを生み出す可能性を秘めているのである。

第4部：成功事例に学ぶ、事業モデルの革新

これまでのテーマを統合し、差別化と革新を体現する具体的な成功事例を分析することで、未来の通所リハ事業のあり方を探る。

表1：成功事例モデル別特徴と成功要因の要約

以下の表は、本レポートで取り上げる主要な成功モデルの概要をまとめたものである。これにより、各施設の運営者は自らの状況と照らし合わせ、最も参考となる戦略モデルを迅速に特定することができる。

施設名	中核コンセプト	ターゲット層	主な成功要因	関連資料
LET’S倶楽部	リハビリ特化型フランチャイズ	短時間で集中的に運動したい利用者	明確で再現性の高いビジネスモデル、強力な本部サポート、フィットネスクラブのような雰囲気	22
ポラリストレーニングセンター三馬	介護保険からの「卒業」を目指す	高い回復意欲を持つ自立志向の利用者	「卒業」という強力な差別化コンセプト、具体的な成果（高い卒業率）、目標達成に特化したプログラム	10
百年の森函館	多世代共生・生きがい創出	社会参加や役割を求める高齢者	高齢者施設、障がい者施設、カフェ等の複合型。利用者が働く役割と収益分配があり、生きがいを創出	10
在宅支援総合ケア―サービス	保険診療＋保険外（自費）リハビリのハイブリッド	保険内サービスに加え、より多くのリハビリを望む層	既存の施設・設備を活用し低コストで保険外サービスを開始。コロナ禍でも開設4ヶ月で月商600万円達成	23
株式会社晃秀の和	地方における保険外リハビリモデル	退院後の「リハビリ難民」	地方都市で保険外サービスの需要を証明。開所前の徹底した営業とWebマーケティングで初月から黒字化	25
元気広場	高齢者のためのフィットネスジム	健康維持・改善を目的とする元気な高齢者	明るい雰囲気と親しみやすいコミュニケーション、専門職による質の高い運動指導と継続的な学習支援体制	27

4.1. 「特化」による差別化戦略

事例1：「LET’S倶楽部」- 集中型フランチャイズモデルの力

コンセプト： 食事や入浴といった生活支援を排し、「機能訓練」に特化した半日型サービス。その雰囲気は、従来のデイサービスとは一線を画し、フィットネスクラブに近い。
成功要因： 明確で再現性の高いビジネスモデルと、物件選定からスタッフ研修、独自開発の運営システムに至るまでの強力なフランチャイズ本部によるサポート体制が、8年で140店舗という急成長を可能にした。このモデルは、「ただ預かってもらう」のではなく、「目的を持って体を動かしたい」という利用者のニーズに的確に応えている。

事例2：「ポラリストレーニングセンター三馬」-「卒業」を目指すデイサービス

コンセプト： 日本で唯一、利用者が介護保険サービスの利用自体から「卒業」することを目標に掲げる。
ターゲット層： 自立回復への意欲が非常に高い利用者。
成功要因： この強力かつ直観に反するコンセプトは、競合他社との絶対的な差別化要因となっている。高い目標は、意欲的な利用者と志の高いスタッフを引き寄せる。2023年には36.3%という驚異的な卒業率を達成しており、この実績こそが何よりのマーケティングツールとなっている。サービス内容も「卒業」という目的に沿って、歩行訓練や日常生活動作訓練に特化し、一般的なレクリエーションは行わないという徹底ぶりである。

事例3：「百年の森函館」- 多世代共生と「生きがい」創出モデル

コンセプト： 高齢者デイサービス、障がい児・者支援施設、カフェ、商店を同一敷地内に併設。リハビリだけでなく、利用者が社会的な役割と「生きがい」を見出すコミュニティを創出する。
成功要因： 利用者は単に運動するだけでなく、地域の農家から仕入れた玄米の精米や、その際に出る米ぬかを使った石鹸作りといった生産活動に参加し、その収益の一部を受け取る。このプロセスを通じて、障がいを持つ若者と高齢者の間に自然な交流が生まれ、社会的な孤立を防ぎ、深い満足感と貢献意欲を引き出している。これが、利用継続の強力な動機となっている。

4.2. 収益構造の多角化：介護保険外サービスの導入

介護保険制度の報酬改定は3年ごとに行われ、事業所の経営に直接的な影響を及ぼす。この制度依存のリスクを回避し、経営の安定化を図るため、介護保険外の自費サービスを導入する動きが加速している。これは、保険給付の範囲を超えて、さらなるリハビリを望む「リハビリ難民」と呼ばれる層の受け皿となる、新たな市場を開拓する試みである 3。

このハイブリッドモデルは、いくつかの重要な利点を持つ。第一に、公定価格に縛られない高単価・高収益のサービスを提供できる。第二に、収益源を多様化することで、報酬改定の影響を受けにくい強靭な経営体質を構築できる。第三に、高度な専門性を提供する自費サービスが、保険サービス側のブランド価値をも高めるという相乗効果が期待できる。

事例4：株式会社在宅支援総合ケア―サービス – ハイブリッド化による爆発的成長

モデル： 既存の「機能訓練型デイサービス」に「自費リハビリ」サービスを併設。
成功要因： コロナ禍の真っ只中であったにもかかわらず、事業開始からわずか4ヶ月で月商600万円という驚異的な売上を達成。成功の鍵は、デイサービスの2階という既存の遊休スペースと、既にある設備を活用して自費サービスを立ち上げたことにある 23。これにより、初期投資を劇的に抑え、迅速かつ低リスクでの事業多角化を実現した。

事例5：株式会社晃秀の和 – 地方市場での成功モデル

モデル： 山梨県の16名定員のリハビリ特化型デイサービスが、脳梗塞後遺症者などを対象とした完全自費のリハビリセンターを新設。
成功要因： 大都市圏でなくとも、自費リハビリ事業が成立することを証明した。成功は、明確なニーズ（リハビリ難民）の特定と、緻密な二段階の立ち上げ戦略によってもたらされた。①開所前に地域の医療機関や居宅介護支援事業所を徹底的に訪問し、紹介ルートを構築。②開所後はウェブマーケティングを駆使し、利用者本人や家族からの直接の問い合わせを獲得。この戦略により、初月から黒字化を達成した。

4.3. 経営改善のための加算戦略

介護報酬における「加算」は、単なる追加収入ではない。それは、国が質の高いサービス提供を誘導するための政策的インセンティブである。加算を積極的に取得しない施設は、収益機会を逃しているだけでなく、国が示す質の高いケアの基準から取り残されている可能性がある 2。

通所リハ施設が特に注目すべき加算

サービス提供体制強化加算： 介護福祉士の比率や職員の勤続年数を評価する加算。職員の定着と専門性向上への投資が、直接収益に結びつくことを示している。
生活機能向上連携加算： 外部のPT・OT等と連携して個別機能訓練計画を作成・実施することを評価する。常勤の専門職を雇用する体力のない小規模施設にとって、質の高いリハビリを提供しつつ収益を上げるための重要な戦略となる。
個別機能訓練加算、入浴介助加算、栄養スクリーニング加算等： その他にも、施設の体制や取り組みに応じて算定可能な加算は多数存在する。

ここで、介護報酬制度が示唆する、より本質的な変化を読み解く必要がある。それは、リハビリの提供価値が「行為」から「管理」へと移行しているという事実である。30は、「リハビリテーションマネジメント加算」を算定するためには、全利用者に個別マッサージをするといった画一的なサービス提供から脱却し、アセスメント、計画策定、そして集団リハビリを中心としたマネジメントに移行する必要があると明確に述べている。

これは、リハビリテーションのパラダイムシフトを意味する。もはや価値は、単純な手技の反復（Doing）にはない。価値は、利用者のリハビリプロセス全体を専門的・認知的に管理（Managing）することにある。すなわち、利用者の状態を科学的に評価し、データ（LIFEの活用を含む）に基づいた計画を立て、多職種や家族と連携し、効果的なプログラムを主導する能力こそが、高い報酬で評価されるのである。この変化に対応できた施設が経済的にも報われ、旧来のモデルに固執する施設は、低収益の競争に埋没していくことになるだろう。

結論と提言

成功要因の統合的理解

本レポートで分析した多様な事例から浮かび上がるのは、もはや画一的で無個性な通所リハ施設が生き残る時代は終わったという厳然たる事実である。今日の市場における成功は、以下の5つの要素を統合的に実践することによってのみもたらされる。

コンセプトの明確化： 「何でも屋」ではなく「専門家」としての鋭く、焦点を絞ったアイデンティティを持つこと。
ケアマネジャーとの協働関係： 彼らを単なる営業先ではなく、利用者の目標達成を共にする真のパートナーとして遇すること。
成果の可視化： 利用者の「サクセスストーリー」や客観的なデータを通じて、提供する価値を具体的に証明すること。
卓越した運営体制： スタッフの能力を最大限に引き出し、テクノロジーを駆使して、効率と品質を両立させること。
戦略的革新： 市場のニーズを的確に捉え、専門特化や収益源の多角化といった事業モデルの革新を恐れないこと。

施設運営者のための実践的チェックリスト

本レポートの知見を、明日からの具体的な行動に移すために、以下の自己評価チェックリストの活用を提言する。

コンセプト

□ 我々には、文章化された明確なコンセプトがあるか？
□ 全スタッフは、そのコンセプトを一つの文章で説明できるか？

マーケティング

□ 地域のトップ10のケアマネジャーとの信頼関係を、体系的に構築する計画があるか？
□ 我々のモニタリング報告書は、単なる義務の遂行ではなく、戦略的なコミュニケーションツールとして機能しているか？

サービス

□ 利用者一人ひとりと「サクセスストーリー」となる目標を共同で設定しているか？
□ 自施設の欠席率を把握し、それに対する具体的な対策（事前連絡、振替提案など）を講じているか？

財務・戦略

□ 取得できていない加算は何か？その理由は何か？取得に向けた行動計画は存在するか？
□ 我々の地域に存在する「リハビリ難民」などの未充足ニーズに応えるため、保険外サービスの導入を検討したか？

このチェックリストは、施設が自らの現在地を客観的に評価し、本レポートで示された戦略を自らの事業に適応させるための第一歩となるだろう。厳しい経営環境は続くが、明確なビジョンと戦略的な実行力を持つ事業者にとって、未来は決して暗いものではない。むしろ、地域社会に真に必要とされる存在として、持続的な成長を遂げる好機が広がっている。

引用文献

2022年度通所介護の経営状況について, 6月 14, 2025にアクセス、 https://www.wam.go.jp/hp/wp-content/uploads/240228_No.012.pdf
デイサービスが赤字経営になる原因と対策について解説 – 介護未来マガジン, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-connective.jp/5150/
デイサービス経営のポイントを解説！事業存続のための戦略とは？ – みんなの介護求人, 6月 14, 2025にアクセス、 https://job.minnanokaigo.com/news/kaigogaku/no1518/
デイサービスの経営は想像以上に厳しい！経営改善のポイントも紹介 | ケアプラ, 6月 14, 2025にアクセス、 https://carepl.jp/magazine/day-service
デイサービスの赤字解消｜経営改善で黒字化する秘訣とは？ | 科学的介護ソフト「Rehab Cloud」, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/13303/
デイサービス（通所介護）の利用者を増やすには？利用者を減らさ …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://pro.kao.com/jp/kiralia/column/day-services-user-increase/
デイサービスの新規利用者を獲得する方法とは？営業戦略の考え方【通所介護の開業準備】, 6月 14, 2025にアクセス、 https://ads.kaipoke.biz/day-service/opening/sales.html
【完全版】デイサービスの利用者獲得・集客方法を解説 | 介護経営ラボ, 6月 14, 2025にアクセス、 https://pro-care.jp/day_care_marketing/
デイサービスの稼働率をアップさせるための方法欠席対策についてもご紹介！ – Rehab Cloud, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/3428/
人気のデイサービスの特徴とは？利用者やケアマネに人気の施設 …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://www.tricare.jp/knowledge/category4/category4_1/2634/
デイサービスの利用者を増やすには？営業先や営業方法を紹介 …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://hayamaru.jp/article/4008/
【稼働率向上】介護施設の「営業活動」の重要性と具体的方法, 6月 14, 2025にアクセス、 https://pro-care.jp/improved-utilization-rate/
デイサービスの利用者獲得のための営業・集客方法を徹底解説 – Rehab Cloud, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/3202/
デイサービスの集客に成功する営業方法・営業戦略とは？ | 科学的介護ソフト「Rehab Cloud」, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/3380/
介護の集団リハビリ｜人手不足解消の切り札・その効果とメリット【3つのポイント】 – Rehab Cloud, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/13149/
リハビリ意欲向上！やる気にさせる7つのポイントと事例 | 科学的介護ソフト「Rehab Cloud」, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/13048/
デイサービスの稼働率を向上させて黒字化する方法について解説 – 介護未来マガジン, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-connective.jp/5212/
【教えて！】通所介護施設（デイサービス・デイケア）の稼働率を高めて売上をアップする方法, 6月 14, 2025にアクセス、 https://shiftlife.jp/ds-utilization-rate/
デイサービスのキャンセル問題｜具体的な対策と稼働率アップの秘訣 – Rehab Cloud, 6月 14, 2025にアクセス、 https://rehab.cloud/mag/13099/
デイサービスの経営は厳しいのか？原因と改善ポイントを解説 – Manageboard, 6月 14, 2025にアクセス、 https://service.manageboard.jp/blog/20250509/
デイサービスを黒字化するための営業戦略・営業先を解説 – 株式会社タカオ, 6月 14, 2025にアクセス、 https://www.takao-net.jp/media/2252/
業界未経験者の成功事例多数注目のデイサービス｜パチンコ …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://amusement-japan.co.jp/article/detail/10001041/
2020年新規事業の大成功事例！「機能訓練型デイ」×「自費 …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://www.funaisoken.co.jp/voice/inage-houkan
【老人ホーム紹介事業】老後の住まいを支える！高齢者集客ビジネスとは？ – 船井総研, 6月 14, 2025にアクセス、 https://www.funaisoken.co.jp/video/nursing-duDTwF9UJl0
自費リハビリ開業の成功事例 – 介護・福祉経営.com – 船井総研, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-keiei.funaisoken.co.jp/hokengai/mail_magazine/%E3%80%90%E5%9C%B0%E5%9F%9F%EF%BC%91%E7%95%AA%E5%BA%97%E3%82%92%E7%9B%AE%E6%8C%87%E3%81%9B%E3%82%8B%E6%96%B0%E8%A6%8F%E4%BA%8B%E6%A5%AD%E3%80%91%E8%87%AA%E8%B2%BB%E3%83%AA%E3%83%8F%E3%83%93%E3%83%AA/
人口７万人商圏のデイサービスが完全自費型のリハビリセンター …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-keiei.funaisoken.co.jp/hokengai/case/%E4%BA%BA%E5%8F%A3%EF%BC%97%E4%B8%87%E4%BA%BA%E5%95%86%E5%9C%8F%E3%81%AE%E3%83%87%E3%82%A4%E3%82%B5%E3%83%BC%E3%83%93%E3%82%B9%E3%81%8C%E5%AE%8C%E5%85%A8%E8%87%AA%E8%B2%BB%E5%9E%8B%E3%81%AE%E3%83%AA/
通うことが楽しくなるデイサービスとは？ | 株式会社元気広場施設 …, 6月 14, 2025にアクセス、 https://note.com/shizuoka_pr/n/nacb13abacd18
赤字で経営悪化したデイサービスを廃業・閉鎖・倒産する前に取るべき行動・手続き – カイポケM&A, 6月 14, 2025にアクセス、 https://ma.kaipoke.biz/column/closed_elderly_day_service.html
2024年版デイサービスの利用者を増やす方法 – 介護・福祉経営.com, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-keiei.funaisoken.co.jp/kaigo/mail_magazine/2024%E5%B9%B4%E7%89%88%E3%83%87%E3%82%A4%E3%82%B5%E3%83%BC%E3%83%93%E3%82%B9%E3%81%AE%E5%88%A9%E7%94%A8%E8%80%85%E3%82%92%E5%A2%97%E3%82%84%E3%81%99%E6%96%B9%E6%B3%95/
【必要人員数が分かる】通所リハビリの人手不足を解決する方法, 6月 14, 2025にアクセス、 https://kaigo-keiei.funaisoken.co.jp/kaigo/mail_magazine/%E3%80%90%E5%BF%85%E8%A6%81%E4%BA%BA%E5%93%A1%E6%95%B0%E3%81%8C%E5%88%86%E3%81%8B%E3%82%8B%E3%80%91%E9%80%9A%E6%89%80%E3%83%AA%E3%83%8F%E3%83%93%E3%83%AA%E3%81%AE%E4%BA%BA%E6%89%8B%E4%B8%8D%E8%B6%B3/